Первое и главное требование креативной рекламы — она должна вызывать эмоции. Она может быть остроумной, трагичной или будоражить сексуальное воображение. Но она не должна оставить вас равнодушным. Когда мы говорим про интернет и про ролики, которые люди должны добровольно пересылать друг другу, — важно помнить, что люди делятся тем, что вызвало у них эмоции.
В вирусном ролике должен быть сюжет. Обычная телереклама действует по довольно тупым шаблонам — тебе показывают счастливую семью, которая мажет сыр на хлеб. Ассоциация происходит на простейшем уровне: семья счастлива, потому что ест сыр. Хотите иметь счастливую семью? Покупайте наш сыр. Сюжет при этом необязателен — достаточно внятного образа. Но в интернете приходится действовать тоньше: фотографий и видеороликов с котятами, обнаженными женщинами и счастливыми семьями там и так хватает — этим никого не удивишь.
3. Хронометраж
Длинный ролик Nike, собирающий просмотры за счет скорости сюжета и участия звезд
Хронометраж интернет-роликов может быть больше, чем у телерекламы, но и в интернете он не должен быть избыточным. Можно снять что-то гениальное на 10 минут — но шансы, что зритель рискнет хотя бы начать это смотреть, резко понижаются: увидев, что ролик длится 10 минут, он, скорее всего, подумает: «Ну его в жопу, сейчас некогда». С трудом можно найти успешный ролик длиннее трех минут.
Отличный ролик, который из-за длины и «медленности» не собрал просмотров
4. Аудитория
Реклама кинофестиваля независимого кино в Буэнос-Айресе — пример точного обращения к целевой аудитории
У ролика обязательно должна быть четкая целевая аудитория. Крайне важно понимать, к кому ты обращаешься и на каком языке. Причем лучше всего аудитория описывается не социально-демократическими характеристиками, а поведенческими. Главное — это стиль жизни: если ты сноубордист — не важно, 18 тебе или 40.
5. Бюджет
MasterCard и Consult — хорошие российские ролики, снятые за три копейки
Понятно, что размер интернет-аудитории в России всерьез меньше, чем в Америке, а в проценте от общего населения страны не входит даже в топ-20 стран мира. Это объясняет, почему в России на интернет-ролики компании готовы тратить сильно меньше, чем в Европе и Америке. Отсутствие бюджета в большинстве случаев приводит к плохому результату. Однако большой бюджет вовсе не гарантирует качества.
6. Интеграция
Реклама HBO с четкой интеграцией
Традиционная проблема рекламы — отсутствие связи между сюжетом ролика и рекламируемым продуктом. Если тебе на протяжении сорока секунд показывают крайне захватывающую историю с сексуальной девушкой в нижнем белье, а дальше сообщают, что трубы широкоформатного диаметра нужно брать только в таком-то магазине, — толку в таком ролике ни на йоту, поскольку никакой ассоциации между вызванной роликом приятной эмоцией и собственно продуктом не происходит.
На ТВ эта проблема решается частотой показа рекламы. На десятый или сотый раз вы запомните название магазина. В интернете, где люди смотрят только то, что им нравится, нужно создавать крепкую связь между сюжетом ролика и продуктом.
7. Искренность
Прежде чем начать придумывать ролик, рекламщики разговаривают с экспертами и представителями их аудитории, смотрят с ними видео, которое они любят, и пытаются понять, что их цепляет, — каждый раз это настоящее исследование.
Но какими бы ни были ваши эксперты, если вы сами не разделяете вкусов, интересов и чувства юмора своей аудитории, лучше даже не пытаться сделать для нее вирусную рекламу. Очень важно не халтурит: идея, актеры — все должно быть настоящим. Минимальная фальшь в интернете — и зритель потерян.
8. Саспенс
Сюжет ролика должен иметь постоянное развитие. Телевидение может работать как фон: включил телек, и он что-то там бубнит. В интернете конкуренция за внимание зрителя гораздо выше — у тебя одновременно открыты закладка с почтой, фейсбук, «Вконтакте» и YouTube, звонит телефон и дергает начальник. Как только человеку становится не интересно видео — он его тут же выключает. При этом не обязательно, чтобы в ролике все время кто-то бегал и кого-нибудь убивал. Но логика рассказа должна постоянно развиваться. Каждую следующую секунду что-то должно удерживать зрителя у экрана. Саспенс должен быть постоянным.
-
-
13.12.2012 в 13:01